Lições de Howard Schultz Fundador da StarBucks

Em outro artigo eu falei sobre os maiores gurus das finanças e da importância de aprender com as pessoas que já chegaram ao topo.

Se você deseja empreender vou te ajudar trazendo um caso específico sobre lições de Howard Schultz, fundador da Starbucks (a maior rede de cafeterias do mundo).

Essas lições foram passadas de Schultz para Tren Griffin (alto executivo da microsoft em entrevista para seu blog 25iq) em sua série especial de lições sobre empreendedorismo.

Para facilitar sua compreensão das Lições de Howard Schultz vou colocar a mensagem original, a tradução te explicar um pouco mais sobre o ensinamento.

1ª Lição: Cultura Organizacional

• “Success is best when it’s shared.” (O sucesso é melhor quando compartilhado)
• “Culture and values trumps strategy.” (Cultura e valores superam estratégia)
• “Business is a team sport.” (Negócio é um esporte de equipe)
• “Service is a lost art in America.  It’s not viewed as a professional job to work behind a counter. We don’t believe that. We want to provide our people with dignity and self-esteem, so we offer tangible benefits.” (Serviço é uma arte perdida na America. Trabalhar atrás de um balcão não é visto como um trabalho profissional. Nós não acreditamos nisso. Nós queremos dar dignidade e auto-estima para a nossa gente, então nós oferecemos benefícios tangíveis.)

Entre as lições de Howard Schultz acredito que a principal delas seja a forte cultura organizacional sempre visando na melhora do trabalho em equipe.

A cultura organizacional e o trabalho em equipe são os pilares importantes para todas as empresas, mas é ainda mais importante para o ramo do varejo onde existem muitos colaboradores.

Este é um dos motivos por exemplo pelo qual a StarBucks oferece opções de compras de ações e plano de saúde para seus colaboradores não somente em tempo integral mas também aos de meio período.

Com base nesta forte cultura a StarBucks conseguiu criar uma grande vantagem competitiva que chega a ser vista por alguns especialistas como Commodity.

Vantagem esta que surgiu juntando todos os fatores da empresa como economia de escala, foco nas pessoas, experiência do consumidor e fortalecimento da marca.

Howard costuma dizer que “nós estamos no negócio de pessoas servindo café, e não no negócio de café, servindo pessoas”.

Em fevereiro de 2007 Howard Schultz escreveu para os funcionários da administração que a StarBucks corria risco de se tornar um negócio de commodity.

O foco na eficiência da empresa havia prejudicado aspectos importantes da experiência dos consumidores como o aroma da loja e romance da relação do barista com o cliente.

Schultz apontou que essa busca pela eficiência trouxe perda de elementos singulares da experiência Starbucks, que era maior que a soma das partes que o levou a reestruturar a empresa e é a primeira das lições de Howard Schultz.

2ª Lição da StarBucks

• “Starbucks built its brand in a very unusual way — not through advertising or marketing – but quintessentially through the experience.” (A Starbucks constrói a sua marca de uma maneira muito incomum — não através de publicidade ou marketing — mas essencialmente através da experiência)
• “Mass advertising can help build brands, but authenticity is what makes them last. If people believe they share values with a company, they will stay loyal to the brand.” (Uma publicidade em massa pode ajudar a construir marcas, mas a autenticidade é o que faz a marca durar. Se as pessoas acreditam que compartilham valores com a empresa, elas se manterão leais a marca)
• “Authentic brands don’t emerge from marketing cubicles or advertising agencies. They emanate from everything the company does… I’ve never been a big believer in market research personally.” (Marcas autênticas não se criam através de marketing ou agências de publicidade. Elas surgem de tudo o que a empresa faz… Eu, pessoalmente, nunca tive uma grande crença em pesquisas de mercado)

Conquistar novos clientes de forma barata é a melhor maneira de se criar valor para os acionistas e atrair novos investidores.

Não adianta criar uma imensidão de propagandas na televisão para atrair novos clientes a um custo elevado e assim destruir o valor para os investidores. 

Nada é melhor do que a publicidade boca a boca de clientes satisfeitos para construir uma marca forte. 

3ª Lição

• “We are witnessing a seismic change in consumer behavior. That change is being brought about by technology and the access people have to information.” (Nós estamos testemunhando uma grande mudança no comportamento do consumidor. Essa mudança foi trazida pela tecnologia e pelo acesso a informação)
• “Any business today that embraces the status quo as an operating principle is going to be on a death march.” (Qualquer negócio hoje em dia que adota o status quo como forma de operar estará marchando em direção a morte)

O mundo está evoluindo cada vez mais rápido e os consumidores atuais possuem muitas opções e informações para a tomada de decisão. Logo estes consumidores não precisam aceitar uma oferta ruim por falta de opções. Devido a crescente evolução da tecnologia os mercados estão se tornando mais escaláveis onde o campeão leva tudo.

Se uma empresa perde o ritmo, ela vai desaparecer rapidamente.

4ª Lição

• “If the stewards of any consumer brand believe that they can create local relevance while sitting in a white tower somewhere in the U.S. — and dictating the ways in which consumers will react all over the world — they are on a collision course with time.” (Se os executivos de qualquer marca de consumo acreditam que eles podem criar relevância local enquanto estão sentados em suas torres de marfim em algum lugar dos EUA — e ditar como os consumidores irão se comportar ao redor do mundo — eles estão em colisão contra o tempo)
• “I will be a sponge absorbing any innovative idea, product or category from any part of the world.” (Eu serei uma esponja absorvendo qualquer ideia, produto ou categoria inovadora em qualquer parte do mundo.)

Pensar globalmente e agir localmente é algo fácil de falar mas difícil de se fazer.

Manter a StarBucks verdadeira com sua marca e consigo mesmo enquanto adota características locais é algo que exige uma sensibilidade mais parecida com arte do que ciência.

5ª Lição

• “When you’re in a hole, quit digging!” (Quando você está em um buraco, pare de cavar!)
• “If the Barista does not care and produces an inferior espresso that is too weak or too bitter then Starbucks has lost the essence of what we set out to do 40 years ago … Starbucks has always been about so much more than coffee. But without great coffee, we have no reason to exist.” (Se o barista não se importa e faz um expresso inferior muito fraco ou muito amargo, então a Starbucks perdeu a essência do que planejamos fazer há 40 anos atrás… a Starbucks sempre foi muito mais do que o café. Mas sem um grande café, nós não temos razão para existir)

Se você está cometendo um erro na base da sua operação evite a negação, afinal prejuízo é prejuízo. 

Quando Howard Schultz voltou a se tornar CEO da Starbucks em 2008 após enxergar problemas na empresa, ele fechou todas as lojas por três horas e todos os funcionários forem treinados novamente.

Na quinta das lições de Howard Schultz a mensagem é curta e grossa. Você não pode continuar a operação se está cometendo erros operacionais.

6ª Lição

• “Our history is based on extending the brand to categories within the guardrails of Starbucks. [We won’t] abuse the trust people have by going off and doing things not consistent with the heritage of coffee.” (A nossa história baseia-se na extensão da marca para categorias dentro dos moldes da Starbucks. Nós não abusamos da confiança das pessoas fazendo coisas sem consistência com o legado do café)

Quando voltou para StarBucks reassumindo a posição de CEO uma lições de Howard Schultz foi retomar o foco. 

Ao ver lojas vendendo ursos de pelúcia para aumentar suas vendas ele rapidamente retirou esses produtos das prateleiras.

Afinal a StarBucks deve tentar coisas novas mas sem ir longe de seu negócio principal. Por exemplo, decidir vender vinho a noite e sanduíches com bacon foi uma decisão arriscada e somente o tempo dirá o quão boa ela foi. Mas não foge do negócio principal da empresa.

7ª Lição

• “Don’t be threatened by people smarter than you.” (Não se sinta intimidado por pessoas mais inteligentes que você)
• “You can’t build any kind of organization if you’re not going to surround yourself with people who have experience and skill base beyond your own.” (Você não pode construir nenhum tipo de organização se você não estiver se cercando de pessoas que tem experiência e habilidades maiores que a sua)

Se você é um empreendedor essa é uma das mais valiosas lições de Howard Schultz. Suponhamos que você tenha um perfil comercial.

Você não deve contratar pessoas com mesmo perfil que o seu e sim, pessoas com habilidades complementares a sua.

A diversidade na contratação não é apenas a coisa certa a se fazer, mas sim a melhor coisa para a empresa.

8ª Lição

• “Underpromise and overdeliver. In the long run, that’s the only way to ensure security in any job.” (Prometa menos e entregue mais. No longo prazo, esta é a única forma de se manter seguro em qualquer trabalho)

Simples assim. Não é isso que gostaria de receber como cliente?

9ª Lição

• “I really believe that you cannot use the stock market as a proxy for the economy.” (Eu realmente acredito que você não pode usar o mercado de ações como parâmetro para a economia)

As variações do mercado de ações pode mostrar a direção da economia em tempo real mas focar no que está acontecendo na empresa é melhor maneira de seguir em frente. Não adianta nada você ficar preocupado com a política da taxa de juros e medidas macroeconômicas se você não faz a lição de casa.

 Não chega bem a ser uma das lições de Howard Schultz mas ele diz que “A única hora em que eu não estou pensando sobre a Starbucks é quando eu estou dormindo.”

E você, passa o tempo todo pensando na sua empresa e como melhora-la ou está mais preocupado em reclamar das políticas do governo?